Maschinenbau Studie: Eine Branche trotzt der Preisdrückerei - Industrie.de

Maschinenbau

Studie: Eine Branche trotzt der Preisdrückerei

Deutsche Maschinen- und Anlagenbauer liefern Top-Qualität – ganz ohne Gefeilsche können aber auch sie nicht verkaufen. Foto: JEGAS RA – Fotolia
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Gute Nachricht aus dem Maschinenbau: Hier steht man längst nicht so stark unter (Preis-)Druck wie viele Zulieferer der Automobilindustrie. Oft maßgefertigte Maschinen, hohe Flexibilität, Pünktlichkeit sowie guter Service verleihen der Branche eine starke Position im Preispoker – so legt es zumindest eine nun veröffentlichte Studie der ESB Business School Reutlingen nahe.

„Nach Einschätzung der Maschinenbauer hat der Druck auf die Preise und bei den Auftragsverhandlungen ein wenig nachgelassen“, berichtet Hans-Andreas Fein. Der Strategieberater aus Stuttgart ist mit Professor Dr. Marco Schmäh von der ESB Business School, Reutlingen, Herausgeber der Preisstudie im Maschinen- und Anlagenbau. Schmäh: „Mit Qualität und Mehrwert kann der stark exportorientierte Maschinenbau künftig wieder besser punkten.“

Neben diesen qualitativen Vorzügen bezeichnet Fein auch „die gute Nachfrage nach deutschen Maschinen und Ausrüstungen 2015 und 2016“ als hilfreich bei der Ordervergabe. Dennoch würden die Unternehmen heute mit mindestens zwei oder drei Konkurrenzangeboten konfrontiert. Und Marketingexperte Schmäh hebt hervor: „Manchmal ist die Konkurrenz noch härter, und es sind bis zu sechs Wettbewerber im Spiel“. Die Marktstudie über Preis- und Auftragsverhandlungen im Maschinenbau 2015 / 16, die dritte ihrer Art seit 2013, basiert auf 173 Interviews mit Vertretern der Branche.
10,6 % Rabatt werden im Durchschnitt gewährt
Neben der obigen Trendaussage betone die aktuelle Studie, dass „technische Argumente und Qualität wieder mehr Gewicht bekommen haben, dazu auch die Lieferfähigkeit“, so Fein. Andererseits jedoch akzeptierten Einkäufer „allgemeine Rechtfertigungen des Preises wie der Arbeitskosten, indirekte Ersparnisse für den Kunden oder die üblichen Garantiezusagen eher nicht“. Bei den Preisnachlässen forderten die Einkäufer im Durchschnitt einen Rabatt von 17,3 %; am Ende gewährten die befragten Maschinenbauer ihren Kunden 10,6 % Nachlass. Damit konnten die Einkäufer im Schnitt fast zwei Drittel ihrer Forderungen durchsetzen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass jedes Preiszugeständnis „die Marge der Maschinenbauer erheblich schmälert“, ergänzt Studienautor Fein.
Ähnlich wie die Teile-Zulieferer der Autobauer bekämen auch Maschinenfabriken von den geschulten Einkäufern zunehmend Zuckerbrot und Peitsche verabreicht. Schärfstes Druckmittel in Verhandlungen sei die Drohung, den Auftrag einem Konkurrenten zu geben. Der Druck würde heute „fünfmal häufiger als vor zwei Jahren angewandt“, sagt Fein. Zudem würden Gespräche bewusst in die Länge gezogen. Oder es werde damit gedroht, den Anbieter für neue Aufträge zu sperren – gängige Rezepte, um die Ausrüster zu Preiszugeständnissen zu nötigen.
Andererseits lockten Auftraggeber die Hersteller mit Folge- und Neuverträgen. Oft stellten sie auch eine langfristige Zusammenarbeit in Aussicht. Doch Marketingexperte Schmäh warnt vor dieser süßen Verführung: „Auch wenn es sich in der Verhandlung anders darstellt, im Fokus steht nahezu immer der Gesamtpreis.“ Denn in Wahrheit seien die meisten Inszenierungen nur Theaterdonner. Fein klärt auf: „Am Ende wissen die Kunden genau, was sie am Maschinenbau Made in Germany haben“.
Überheblichkeit, Arroganz, Sturheit
Trotzdem ärgert die meisten Fabrikanten offenbar, wie ihre Kunden mit ihnen umspringen. Besonders rau würden Einkäufer aus dem Automobilbereich die Mittelständler behandeln; die Gesprächsatmosphäre ließe vielfach zu wünschen übrig. Die Unternehmer beklagten „Überheblichkeit, Arroganz und Sturheit“, und „dass es nur um den Preis geht“. Auch „fehlendes technisches Verständnis“ der Verhandlungspartner aus der Beschaffung werde kritisiert. Indes, so dramatisch wie für die Lieferanten im Fahrzeugbau seien die Verhältnisse für die Ausrüster längst nicht. Fein: „Maschinen- und Anlagenbauer können ihre Pionierrolle bei Innovationen und Zuverlässigkeit im Moment gut behaupten.“
Die Studie kann angefordert werden unter fein@andreasfeinmarketing.de.
Hans-Andreas Fein ist Unternehmensberater in Stuttgart und Mitautor der Studie.
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