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Automotive: digitale Ökosysteme von der Stange?

Gastbeitrag von Vision11
Automotive: digitale Ökosysteme von der Stange?

Smartphone vor dem Pairing im Auto
Wie kann man Lösungen der CRM/CX-Hersteller in ein Zusammenspiel mit der bestehenden Systemlandschaft bringen?
Bild: Vision11 GmbH
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Jetzt ist es passiert: Delivery Hero wurde in den DAX aufgenommen. Das ist insofern eine spannende Nachricht, als dass damit erstmals ein Unternehmen mit einem digitalen Ökosystem als zentrales Geschäftsmodell zu den 30 bedeutendsten deutschen Aktientiteln gehört. Wir alle kennen Beispiele von sehr erfolgreichen digitalen Ökosystemen wie AirBnB, Uber, etc. Gleichzeitig ist uns aber auch der Ist-Zustand bekannt: Viele Branchen und Prozesse stehen noch am Anfang der digitalen Transformation.

Der Autor Stefan Aumüller ist Mitbegründer und Gesellschafter der Vision11

Um die digitale Veränderung so schnell wie möglich umzusetzen, investiert insbesondere die Automotive-Industrie in neue digitale Geschäftsmodelle.

Ein digitales Ökosystem braucht natürlich erstmal eine Idee für ein neues digitales Geschäftsmodell. Ein einfaches Beispiel aus der Automotive-Industrie wäre hier ein Onlineshop als neuer Kanal zum direkten Verkauf von Fahrzeugen online. Der klassischen Handel könnte dadurch ersetzt werden oder – etwas innovativer – Kunden hätten eine Möglichkeit, online Funktionen für Fahrzeuge zu buchen.

Dazu ist eine umfassende Strategie zur Etablierung des Partnernetzwerks mit entsprechenden Motivations-Faktoren nötig. Im Kern jedes digitalen Ökosystems steht allerdings – neben vielen anderen Dingen – eine digitale Plattform mit einer durchgängigen Customer Experience.

Die namhaften Software-Hersteller wie SAP, Salesforce, Oracle, etc. bieten neben ihren CRM-Lösungen mit Functions & Features auch jeweils Komplettlösungen für ein Ökosystem und eine Plattform an. Doch wo liegen trotz Komplettpaketen die Schwierigkeiten in der Automotive-Industrie?

Wo liegen die Schwierigkeiten in der Automotive-Industrie?

Ein Blick auf die CRM-Landschaften im Automotive-Bereich verrät schon nach flüchtiger Betrachtung: es liegt meist eine gewachsene Systemlandschaft mit bestehenden, schwergewichtigen und zum Teil sehr produktnahen Applikationen vor.

Gleichzeitig haben die meisten Unternehmen in der Automotive-Industrie schon massive Investitionen in die Customer Experience getätigt und dabei meist auf einen Best-of-breed-Ansatz gesetzt, d. h. für jeden Anwendungsbereich die beste Lösung gefunden.

Diese bestehenden System-Landschaften radikal mit Komplettlösungen zu ersetzen ist vermutlich kein gangbarer Weg. Selbst wenn man die bereits getätigten Investitionen mal außen vor lässt, sind weite Teile der Systemlandschaft und insbesondere produktnahe Applikationen schlichtweg notwendig, um die Komplexität in den Varianten zu beherrschen.

Mit Varianten ist mehr als reine Produkt-Varianten gemeint. Die Komplexität aus der Summe aller Software-Stände, Apps, Dienste, etc. über die Produkt-Laufzeit hinweg sprengt meist die Grenzen von Standard-Software im CRM/CX-Bereich.

Daher stellt sich in der Automotive-Branche eher die Frage, wie man die Lösungen der CRM/CX-Hersteller in ein Zusammenspiel mit der bestehenden Systemlandschaft bringen kann, um ein digitales Ökosystem mit einer durchgängigen Customer Experience zu erschaffen.

Ein Beispiel aus aktuellen Projekterfahrungen bei der Vision11 verdeutlicht die Problematik dieses Zusammenspiels:

Senden – aber wann?

CRM/CXM-Lösungen bringen typischerweise Funktionen mit sich, die es ermöglichen, für jeden Kunden individuell den optimalen Sendezeitpunkt der Nachrichten an sie vorherzusagen. Diese – meist KI-gestützte – Berechnung verwendet aktuelle Interaktions-Daten von den Kunden.

Für eine echte Optimierung des Sendezeitpunkts werden nicht nur die Interaktions-Daten von digitalen Kanälen, sondern auch Interaktions-Daten aus dem Fahrzeug benötigt. Dafür bedarf es aber einer vollständigen Integration dieser Daten in die CRM/CXM-Lösung – meist verbunden mit einer Vor-Aggregation, um der Datenmenge Herr zu werden. Ansonsten ist diese Standard-Funktion auf dem Weg zu einem positiven Kundenerlebnis nur sehr eingeschränkt nutzbar.

Was zuerst nach einer Einschränkung auf einer sehr detaillierten Ebene klingt, zeigt die grundsätzliche Problem im Zusammenspiel: nämlich die richtige Architektur für eine Verortung und Aggregation der Kundendaten zu finden, um möglichst viele Funktionen der Standard-Software nutzen zu können. Bei gleichzeitigem Blick auf die hohen Kosten von redundanter Datenhaltung sowie die noch teuerere Speicherung bei den CRM-Herstellern.

Von Delivery Hero zu Digital Hero

Hat man hier eine sinnvolle Architektur gefunden, beginnt erst die eigentliche Arbeit: nämlich mit der Integration von allen Touchpoints entlang der Customer Journey und einer stetigen Überarbeitung der Customer Experience an allen Touchpoints.

Nur so wird man zum nächsten Digital Hero im DAX 30.

Über Vision11 und den Autor Stefan Aumüller

Das CRM-Beratungshaus Vision11 unterstützt Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen bei der digitalen Transformation ihrer Kundenprozesse. Als CRM-Spezialist vereint Vision11 strategisches Denken, konzeptionelle Methodik und technologisches Wissen unter einem Dach. Zu den starken Marken gehören unter anderem Kunden wie Audi, MAN, E-On und Siemens.

Stefan Aumüller ist Mitbegründer und Gesellschafter der Vision11. Als vierter Geschäftsführer verantwortet er die technischen Fragestellungen zur digitalen Transformation. Dazu gehören sowohl CRM-Themen rund um SAP und Salesforce als auch die Weiterentwicklung von eigenen Lösungen.


Kontakt zu Vision11

Vision11 GmbH
Pettenkoferstr. 33
80336 München
Tel.: +49 89 4161 5240
E-Mail: info@visioneleven.com
Website: www.visioneleven.com

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