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TTE Strategy: Diese 5 Dinge sollten Sie bei der Digitalisierung im B2B-Vertrieb vermeiden

Digitalisierung
Diese 5 Dinge sollten Sie bei der Digitalisierung im B2B-Vertrieb vermeiden

TTE Digitalisierung im B2B Vertrieb
Bei den Initiativen zur Digitalisierung des B2B-Vertriebs werden noch viele Fehler gemacht.
Bild: WrightStudio/stock. adobe.com
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Der digitale Handel und Endkunden-Vertrieb haben sich in der Corona-Pandemie deutlich weiterentwickelt. Der digitale B2B-Vertrieb wirkt dagegen vielfach wie aus der Zeit gefallen. Das liegt daran, dass gerade in der mittelständischen, Ingenieur-dominierten Industrie Digitalisierung vor allem mit Technologie und Effizienzgewinn gleichgesetzt wird. Johannes Ihringer von TTE Strategy beschreibt die häufigsten Fehler, die Unternehmen vermeiden können.

Johannes Ihringer ist Managing Director der Strategie-Beratung TTE Strategy. Bei den Initiativen zur Digitalisierung des B2B-Vertriebs hat er beobachtet, welche Fehler dabei gemacht werden und wie Unternehmen diese vermeiden können.

Fehler 1: Organisation und Team sind nicht zur Veränderung bereit

Viele Unternehmen stoßen Veränderungen an, bevor sie überprüft haben, ob sie dazu überhaupt schon reif sind. Dies führt vielfach zu einer Überlastung der eigenen Organisation, dem Aufbau von Widerstand innerhalb der Mannschaft und schlussendlich einer deutlichen Verzögerung im Projektfortschritt – oder gar zum Scheitern.

„Einen Gelegenheitssportler schickt man auch nicht gleich zum Iron Man auf Hawaii“, sagt Ihringer. „Bei Unternehmen musste ich immer wieder feststellen, dass eine Geschäftsführung oder ein Vorstand von heute auf morgen den Hebel Richtung Digitalisierung gleich ganz umlegen will. Das ist betriebswirtschaftlich wie psychologisch nachvollziehbar, aber trotzdem oft der falsche Weg.“

Unternehmen sollten erst den eigenen Reifegrad überprüfen und auf dieser Basis realistische Ziele und Zeitvorgaben setzen. „Kultur, Prozesse, individuelle Fortbildungen. Das ist je nach Reifegrad der erste Investitionsschritt in Digitalisierung. Nicht die Entwicklung neuer Software“, so Ihringer.

Fehler 2: Digitalisierung wird nur als Effizienzgewinn betrachtet

Unternehmen im B2B-Umfeld mit qualitativ sehr hochwertigen und gefragten Produkten würden oft von Ingenieuren und Betriebswirten geführt, während Marketing und Absatz eine untergeordnete Rolle spielten. In den meisten Fällen wird der Digitalisierungs-Prozess daher von der kaufmännischen Ebene angestoßen – um Kosten zu sparen. Eine solch eindimensionale Ausrichtung von Digitalisierungs-Prozessen führe langfristig aber eher zu sinkenden Erträgen, sagt Ihringer. „Das Kriterium Service-Qualität spielt deutlich seltener eine Rolle als man vermuten würde.“

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B2B-Digitalisierungs-Initiativen werden daher häufig aus der falschen Perspektive heraus aufgesetzt und führen immer wieder an einem zusätzlichen Kundennutzen vorbei. Johannes Ihringer: „Es steht außer Frage, dass über digitale Vertriebsprozesse auch Effizienzen entstehen. Sie müssen sich aber in einer Balance zum verbesserten Kundenerlebnis halten.“ So habe der TTE-Experte schon viele Projekte gesehen, wo die CFO-Denkrichtung zu ausgeprägt war. Hier empfiehlt er eine klare Ausbalancierung der internen Interessen, da sich die Kunden sonst langfristig eher abwenden.

Fehler 3: Neue Produkte und Prozesse gehen an Erwartungen vorbei

„Zu viele Unternehmen denken, sie wüssten schon, was ihre Kunden wirklich brauchen. Aber das ist selbst bei den Organisationen oft nicht der Fall, die wirklich eng an ihren Kunden dran sind“, sagt Johannes Ihringer.

Auf diesem Wissen entwickeln Unternehmen dann digitale B2B-Plattformen und -Prozesse, die vielfach an den Bedürfnissen ihrer Kunden vorbei gehen. „Doch dann ist das Geld schon ausgegeben, die internen Strukturen wurden umgestellt. Der Kunde genauso wie die eigene Organisation müssen damit leben. Dabei hätte sich dieses Problem relativ einfach umgehen lassen.“ Der Experte von TTE Strategy rät daher dazu, vor dem Beginn eines Digitalisierungs-Projekts zunächst die Kunden strukturiert zu befragen:

  • Wo würde ihnen ein digitaler Prozess das Leben erleichtern?
  • Welche zusätzliche Dienstleistung benötigen sie, für die sie vielleicht sogar bereit sind, mehr Geld auszugeben?
  • In welchen Bereichen sehen sie keinen Veränderungsbedarf oder bevorzugen nach wie vor eine analoge Lösung?

„Wie so oft im Leben gilt: Wer fragt, bekommt auch Antworten. Vorauseilende Fürsorge geht meistens nicht gut aus“, so Ihringer.

Fehler 4: Die fertige Lösung passt nicht in die reale Welt

Ein übliches, jahrelang tradiertes Vorgehen bei der Implementierung technischer Lösungen: nachdem ein Projekt geplant wurde, werden die Anforderungen formuliert, es wird an die Technik übergeben – und das fertige Produkt wird anschließend abgenommen.

„Das funktioniert heute so aber gar nicht mehr“, sagt Ihringer. „Das liegt zum einen daran, dass die Welt nicht stehen bleibt. Zum anderen daran, dass die Lösungen immer komplexere Prozesse abbilden müssen. Das führt dazu, dass in der Planungsphase schon mal elementare Punkte schlicht nicht gesehen und damit vergessen werden.“ Dennoch gingen viele Unternehmen nach wie vor mit einem sehr starren Modell vor. Das Anpassen der Lösungen im Anschluss führe dann zu hohen Investitionen.

Ihringer rät daher, technologische Entwicklung nicht mehr abgekoppelt von den Anforderungs-Trägern zu betrachten. Die Lösung: Die Entwicklung der Lösung in Teilziele aufspalten, ständige Feedbacks von der Business-Seite einholen, unmittelbare Adaptierung und Behebung von Fehlern und Problemen noch im Entwicklungsprozess gewährleisten. „Erprobte Management-Tools wie Design Thinking oder SCRUM können helfen, diese Prozesse neu zu gestalten“, sagt Ihringer.

Fehler 5: Kunden müssen mit ihren Anforderungen leben

Was für Einbindung in die technologische Entwicklung gilt, sollte auch grundsätzlich für die Einbindung von Kunden in den Gesamtprozess gelten.

„Eine initiale Befragung hinsichtlich Erwartungen und Bedürfnissen darf kein Alibi für eine nicht ausreichend Kunden-zentrierte Lösung sein“, sagt Ihringer. „Nach dem Motto: Aber ihr habt doch vor zwölf Monaten in unserer Untersuchung gesagt, dass es das ist, was ihr wolltet.“ Auch die Welt der Kunden entwickelt sich beständig weiter. Auch Kunden sehen einige Wochen nach der Befragung vielleicht Anforderungen plötzlich ganz anders, weil sie die Lage anders einschätzen.

„Und genau darum müssen Kunden beständig in die Entwicklung der Technologie und der dahinterliegenden Prozesse eingebunden werden. Einige Unternehmen denken, dass die Entwicklung sich dadurch verlangsamen würde“, so Ihringer. In vielen Fällen stimme das auch. „Es ist aber ein vertretbarer Aufwand im Vergleich zu den Fällen, wo den Kunden eine Lösung vorgesetzt worden ist, die sie nicht nutzen können oder wollen. Dann wird es oft richtig teuer bei gleichzeitig steigender Frustration auf beiden Seiten. Das sollte unbedingt vermieden werden.“


Kontakt zu TTE Strategy

TTE Strategy GmbH
Baumwall 7
20459 Hamburg
Website: www.tte-strategy.com


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