Im Mobilitätssektor verschärft sich der Kampf um die Kundenschnittstelle: Ein Auto-Abonnement ist das nächste Spielfeld für Autohersteller, Mietwagenbetreiber und Start-ups. Doch sind Auto-Abos ein tragfähiges Konzept für die Mobilität der Zukunft? Eine aktuelle Umfrage von Oliver Wyman zeigt: Es existiert ein Anfangsinteresse am Auto-Abo – begleitet von auffälliger Zahlungsbereitschaft im Hochpreissegment. Gerade im Premiumbereich entstehen neue Chancen für flexible Anbieter.
Ob Software, Streamingdienste oder Fitnessstudios – das Geschäftsmodell Abonnement ist in vielen Branchen etabliert. Doch ein Abo für Autos? „Die Kunden sind erst dabei, sich an diesen Gedanken zu gewöhnen“, kommentiert Joachim Deinlein, Partner bei Oliver Wyman. Auf den ersten Blick wirken die Zahlen ernüchternd, die die Strategieberatung in einer Umfrage unter 500 deutschen und 500 amerikanischen Teilnehmern erhoben hat: Demnach äußern nur 26 Prozent in Deutschland und 14 Prozent in den USA ein grundsätzliches Interesse an dieser neuen Form der flexiblen Autonutzung. Doch könnten sich drei von zehn Interessenten in Deutschland vorstellen, ihr Auto zugunsten eines Abo-Modells abzuschaffen.
„Der Markt steckt noch in den Kinderschuhen. Doch bei immer mehr Fahrzeughaltern kommt verstärkt der Gedanke auf, lieber monatlich eine Rate für ein Auto-Abonnement zu bezahlen und je nach Tätigkeit ein anderes Modell zu wählen, anstatt pauschal ein Auto zu unterhalten, das den Bedürfnissen der Kunden nicht immer gerecht wird,“ beschreibt Deinlein. Das Prinzip eines Auto-Abonnements: Gegen eine monatliche Gebühr erhält der Kunde ein Fahrzeug seiner Wahl aus einem vorher definierten Pool und kann das Auto in einer vorgegebenen Häufigkeit wechseln. Nebenkosten für Versicherung und Wartung fallen nicht an, lediglich der Sprit wird selbst getragen.
Akzeptanz für Monatsraten von über 1.000 Euro
Anders als Car-Sharing spricht das Abo-Modell auffällig viele Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft an: 31 Prozent gaben an, eine Monatsrate von über 1.000 Euro für akzeptabel zu halten, 23 Prozent davon zeigten sich mit über 1.250 Euro einverstanden. Auf der anderen Seite sind 55 Prozent aller in Deutschland befragten Konsumenten monatlich bereit, maximal 500 Euro für das Auto-Abonnement zu investieren, doch Deinlein betrachtet vor allem die Werte für das Premiumsegment als Ansporn: „Hersteller müssen einen Weg finden, diese Zahlungsbereitschaft auszuschöpfen.“
Gelingen kann das über eine genaue Kenntnis des Kundenbedürfnisses. Ganz oben auf der Wunschliste steht die Verfügbarkeit des Wunschautos. Für 35 Prozent der in Deutschland und 50 Prozent der in den USA befragten Verbraucher ist das der wichtigste Aspekt in der Wahl eines Auto-Abonnements. Doch der Haupt-Kundenwunsch trifft einen wunden Punkt: „Hersteller stehen vor großen Herausforderungen, Spitzenbedarfe nach gewissen Fahrzeugen vorzuhalten, zum Beispiel im Sommer genügend Cabrios und im Winter ausreichend SUVs, die dann in anderen Jahreszeiten weniger gefragt sind,“ erklärt Deinlein. „Je spezifischer die Fahrzeuge im Pool definiert sind, desto teurer wird der Balanceakt.“
Andere Präferenzen sind leichter zu bedienen: So spielt im deutschen Markt für 29 Prozent die zulässige Jahreskilometerzahl eine wichtige Rolle, für 26 Prozent die Modellvielfalt und für 20 Prozent der Service beim Austausch des Fahrzeugs. „Am meisten Popularität genießt der Austausch des Fahrzeuges an einem festen Abholort. Dabei würde fast jedem Dritten ein einziger Fahrzeugwechsel im Jahr genügen“, erläutert Deinlein. „Da sind sich Konsumenten in Deutschland und den USA ganz ähnlich.“ Doch der Blick aufs Detail lohnt sich: Bei Personen mit großem Interesse zeichnet sich der Wunsch ab, die Fahrzeuge weitaus häufiger wechseln zu dürfen – 29 Prozent in Deutschland würden am liebsten jede Woche mit einem neuen Auto vorfahren. Und die Sehnsucht nach großen Autos, etwa SUVs, steigt auffällig an.
Mietwagenfirmen beherrschen das Prinzip
Mietwagenbetreiber wie etwa Sixt mit der Sixt Flat beherrschen das Austarieren von Kapazitäten und Präferenzen bereits in großem Stil. Nun gilt es auch für Automobilmarken, ein attraktives Geschäftsmodell zu formen, das Kompromisse und Anreize enthält. „Man kann als Abo-Anbieter geschickt mit Verfügbarkeiten und Halteperioden spielen“, glaubt Deinlein. „Die Kunst für die Hersteller besteht darin, das Angebot so zu schneidern, dass der Kunde zufrieden ist, aber auch die Fahrzeuge ausreichend auszulasten. Denn nur so können die Kosten beim Anbieter im angemessenen Verhältnis zum Angebot stehen.“
Schleifen lassen sollten Fahrzeughersteller das Thema nicht, denn wie immer stehen auch Start Ups wie Cluno oder Like2Drive in den Startlöchern. Auch wenn der Erfolg eines Auto-Abonnement unter den Automobilherstellern stark umstritten ist, rät Deinlein zum Handeln: „Die Mobilität der Zukunft lebt vom Trial & Error-Gedanken. Die Hersteller sollten jetzt mit Abo-Modellen experimentieren, um im Wettstreit um die Mobilität von morgen nicht abgehängt zu werden.“ (ig)
