Das B2B-Marketing hat 2020 weitreichende Einschnitte verkraften müssen. Ein Umdenken der Unternehmen ist gefordert, um den Anschluss nicht zu verpassen. Doch, wer die Trends frühzeitig erkennt und richtig investiert, wird 2021 auf Erfolgskurs sein.
Die Autorin ist Janina Osman, bvik-Verbandsreferentin Webentwicklung, Studien und Hochschulmarketing
In Folge der Corona-Pandemie haben deutsche Unternehmen einen enormen digitalen Ruck erfahren, der große Auswirkungen auf die Kommunikation hat – sowohl intern als auch extern. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“, die der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing – im Herbst 2020 durchgeführt hat und an der sich fast 450 Marketer aus Industrieunternehmen, Agenturen und Messegesellschaften beteiligt haben.
So gaben 86 % der Befragten an, dass die interne Kommunikation von den digitalen Veränderungen durch die Corona-Krise beeinflusst wurde. Vor allem in digitalaffinen Unternehmen, bei denen die Digitalisierung bereits vor der Krise eine große Rolle gespielt hat, wurde diese stärker vorangetrieben, als in digital weniger affinen Unternehmen.
Offenheit für Wandel der Kommunikation
Neue Technologien erobern die Kommunikation. Digitale Kommunikationsplattformen, Messenger- und Videokonferenzdienste sowie cloudbasierte Dienste sind nicht mehr wegzudenken. Viele Marketer haben hierdurch neue Kommunikationskanäle kennengelernt. Insgesamt stehen über 95 % der Studienteilnehmer neuen Technologien offen gegenüber.
So zeigt die Studie eine große Bereitschaft der Befragten zur Übernahme dieser Technologien wie Live-Chats, Mitarbeiter-Apps oder E-Learning-Tools „Die hohe Übernahmequote ist ein Indiz für die große Offenheit der Mitarbeiter gegenüber der Digitalisierung und ein Zeichen für ein stattfindendes Umdenken sowie einen Wandel in den Unternehmen“, erklärt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik.
Online-Marketing zur Leadgenerierung
Messe-Ausfälle und der Digitalisierungsschub haben die Kundenkommunikation und Leadgenerierung nachhaltig verändert. Für Marketing-Abteilungen gilt es jetzt, kreative Ideen umzusetzen, um die Einschnitte und zu kompensieren und Leads zukunftsgerichtet zu generieren.
Online-Marketing-Maßnahmen zur digitalen Leadgenerierung rücken in den Fokus. Laut der Digitalisierungsstudie des bvik sehen 78 % der befragten Marketer die Möglichkeit, von Online-Leadgenerierung langfristig zu profitieren, 70 % setzen auf langfristigen Erfolg durch Marketing Automation.
Dabei wird es in Zukunft noch wichtiger, den Kunden hochwertigen und relevanten Content, individualisiert auf die Bedürfnisse der einzelnen Interessenten bereitzustellen. In diesem Zuge wird die Bedeutung von Marketing Automation elementar wichtig und erfolgsentscheidend.
Laut Prof. Dr. Klaus Thaler, Professor für Prozessoptimierung an der Hochschule der Medien, hat „Künstliche Intelligenz“ (KI) in der Forschungslandschaft der Hochschulen und Institute in jüngerer Zeit einen großen Boom erfahre. Insbesondere im Bereich der Anwendungsforschung für die Kombination von KI mit Marketing- bzw. Vertriebsprozessen.
Social Media ist Trumpf
Wer seine Zielgruppe erreichen will, der sollte seine Social-Media-Aktivitäten intensivieren. Soziale Netzwerke haben sich als Kommunikationsinstrument in der B2B-Kommunikation fast flächendeckend etabliert und werden immer stärker im strategischen Management verankert.
Dies bestätigen sowohl die Ergebnisse der bvik-Studie als auch die jährliche Befragung Studie des „1. Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation“. Zweitere zeigt, dass die Social-Media-Nutzung deutscher Unternehmen im vergangenen Jahr nochmals stark gestiegen ist.
So gaben über 95 Prozent der Teilnehmer an, Social Media für ihre Kommunikation zu nutzen. Die Gründe für den Anstieg der Social-Media-Präsenz sehen die Unternehmen vor allem in der Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit Kunden und der Neukundengenerierung. Während XING in großen Teilen für das Recruiting eingesetzt wird, hat sich LinkedIn zum Austausch und Marketing-Kanal entwickelt. Die Influencer-Ansprache erfolgt neuerdings hauptsächlich über Instagram.
Etablierung virtueller Veranstaltungsformate
Und wie steht es eigentlich um den Event-Bereich? Auch hier gilt es, neue Ideen zu entwickeln, umzusetzen und das Potenzial digitaler Angebote zu nutzen. Denn Marketer stehen Webinaren, virtuellen Messen und digitalen Produktpräsentationen sehr offen gegenüber.
In der bvik-Studie gaben fast 75 % der befragten Industrieunternehmen an, schon einmal an einer virtuellen Messe oder einem vergleichbaren virtuellen Event teilgenommen zu haben. Über 90 % der Befragten sind der Meinung, dass virtuelle Messen und Events die klassischen Messen und Events ergänzen werden.
Denn klar ist: Der virtuelle Raum bietet eine gewinnbringende Alternative, Wissen zu vermitteln, sich mit Kollegen und Kunden auszutauschen und Produkte entsprechend der Präferenzen der Interessenten zu präsentieren – und das alles örtlich und zeitlich unabhängig sowie kostengünstiger als Präsenz-Events und Messen.
Erfolgsfaktor Kreativität
Klar ist: Die Kommunikation über Social Media und virtuelle Treffen in Form von Online-Events werden den Face-to-Face-Kontakt im B2B nicht ersetzen, die Kundenkommunikation aber nachhaltig verändern. Wer zukünftig auf der Erfolgswelle schwimmen möchte, der muss nicht nur neue Wege zur intelligenten Leadgenerierung finden, sondern auch kreativ sein. Denn sinkende Budgets belasten die Marketing-Abteilungen zusätzlich.
Während die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2020“ einen starken Rückgang der Etats verzeichnete, gaben in der bvik-Digitalisierungsstudie über 60 % der Industrieunternehmen an, unter den negativen Auswirkungen der Krise auf das Marketing-Budget zu leiden. Sie stehen nun vor der Herausforderung, mit weniger Budget mehr Kanäle zu bespielen.
Um dies zu leisten sind neue Ideen gefragt, beispielsweise in der Zweitverwertung von werthaltigem Content für verschiedene Kanäle und Zielgruppen. „Marketer aus Industrieunternehmen müssen ihre Budgets für 2021 mit harten Bandagen verteidigen und neue kreative Wege finden, mit weniger Budget mehr Kanäle zu bespielen und dennoch einen großen Return on Investment generieren. Dienstleister müssen hierbei ihren B2B-Kunden als Berater und Partner zur Seite stehen“, macht Marketing-Expertin Kaden deutlich.
Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“
Der bvik – der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing – hat gemeinsam mit seinem Mitglied marconomy und der Hochschule der Medien Stuttgart die Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ durchgeführt (Feldphase Mitte August bis Mitte September). Diese gibt Auskunft über den aktuellen Status der digitalen Transformation im deutschen B2B-Marketing und inwieweit die Krise Treiber für einen Digitalisierungsschub im B2B ist.
Insgesamt haben fast 450 B2B-Marketer aus Industrie, Agentur- und Messelandschaft an der Befragung teilgenommen. Die Studie ist ein wertvolles Benchmark-Tool, sie liefert einen umfangreichen Überblick der digitalen Transformation in den verschiedenen Branchen und hilft Marketern bei der Einordnung ihrer eigenen strategischen Überlegungen. (ag)
Weitere Informationen zur Studie gibt es hier.
Die detaillierten Ergebnisse stehen bvik-Mitgliedern kosten-frei zur Verfügung. Nicht-Mitglieder können sich ein Management Summary auf der bvik-Webseite herunterladen oder die detaillierten Ergebnisse gegen eine Schutzgebühr in Höhe von 250,- Euro zzgl. MwSt. bei der bvik-Geschäftsstelle unter geschaeftsstelle@bvik.org bestellen
Kontakt zum bvik
Bundesverband Industrie Kommunikation e. V. (bvik)
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
Tel: +49 821 6505 370
E-Mail: geschaeftsstelle@bvik.org
Website: www.bvik.org
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