Die Corona-Pandemie hat wenige Branchen stärker getroffen als das Messewesen. Viele Messen mussten aufgrund von Lockdowns hohe Verluste hinnehmen. Roland Bleinroth, Geschäftsführer der Messe Stuttgart und Sprecher der Geschäftsführung, spricht im Interview über das aktuelle und kommende Geschäftsjahr, Corona und die Digitalisierung des Messewesens.
Herr Bleinroth, lassen Sie uns über die Gesamtsituation sprechen. Wo steht das deutsche Messewesen aktuell, zwei Jahre nach Beginn der Corona-Pandemie?
Roland Bleinroth: Das deutsche Messewesen gehört zweifellos zu den am stärksten betroffenen Branchen. Deutschland hat es zudem ein ganzes Stück mehr als Resteuropa erwischt, weil die Anti-Corona-Maßnahmen hierzulande tendenziell restriktiver waren. In Resteuropa gab es seit Mai vergangenen Jahres Messen mit mehr oder weniger undramatischen Auflagen, während es in Deutschland nur das kurze Comeback im Herbst 2021 gab. Kurz vor Weihnachten war dann wieder zu. Das heißt: Uns fehlt jetzt zum Beispiel das gesamte erste Quartal 2022 im Vergleich zum übrigen Europa.
Sie dürfen nicht vergessen: Deutschland war bisher unbestritten Marktführer im Messewesen, zwischen 60 und 75 Prozent der Messen weltweit haben in Deutschland stattgefunden. Ob das zukünftig noch so sein wird, werden wir sehen. Zusätzlich zu den Corona-Beschränkungen ist das deutsche Messewesen in der Regel stark international ausgerichtet, dies bedeutet, dass uns die Reisebeschränkungen mehr getroffen haben als andere. Wir sind also schon sehr gebeutelt und haben jetzt unter anderem um Kapitalhilfen zu kämpfen.
Wie sieht es konkret bei der Messe Stuttgart aus?
Bleinroth: Für uns ist dies jetzt das dritte Pandemiejahr, wir sprechen also von drei verlorenen Geschäftsjahren, deren Folgen ein dramatisches Minus nach sich zogen. Im März 2020 standen wir unmittelbar vor der Eröffnung einer wirklich großen Veranstaltung und wie aus dem Nichts kam die Verbotsverfügung. Das war dann der Beginn einer Odyssee, denn eine kurzfristige Absage bedeutet einen gigantischen zeitlichen und finanziellen Aufwand in der Rückabwicklung.
Industrie-Messen 2022: Diese Termine haben die Veranstalter geplant
Sie müssen sich einmal Folgendes vor Augen halten: Allein ein Aussteller schließt für seinen Messeauftritt bis zu zehn Serviceverträge ab: für Standbau, Licht, Gas, Strom, Catering, Standpartys, Parkplätze, Hotels etc. Alle diese Serviceaufträge müssen rückabgewickelt werden und dies bringt viele Fragen mit sich: Wer trägt dafür die Kosten, denn die Servicedienstleister wollen selbstverständlich das Geld für ihre erbrachten Leistungen haben. Bei der besagten Messe hatten wir 1-500 Aussteller, also 15.000 Serviceaufträge, die abgewickelt werden mussten – und zwar jeder einzelne per Hand. Die abgesagten Messen im März 2020 konnten aus diesen Gründen bis zum Jahresende 2020 gar nicht alle abgewickelt werden, und im Lauf des Jahres kamen noch etliche Absagen und Verschiebungen hinzu.
Das Jahr 2020 war also schwierig genug, das Jahr 2021 wurde noch schlechter und auch 2022 haben wir keinen Grund zum Feiern. In 2020 haben wir den höchsten Unternehmensverlust unserer Geschichte verbuchen müssen – immerhin ein zweistelliger Millionenbetrag. 2021 sind wir im Unternehmensergebnis nur deswegen besser davongekommen, weil wir die Novemberhilfe erhalten hatten, die eigentlich schon im November 2020 hätte ausgezahlt werden sollen.
Die Messen im ersten Quartal 2022 konnten nicht stattfinden
…und in diesem Messejahr?
Bleinroth: Wir hatten im Herbst 2021 eine guten Restart hingelegt. Erfreulicherweise haben doch einige Veranstaltungen stattgefunden und es war besser gelaufen als geplant und erhofft.
Der Blick auf 2022 war damals noch sehr optimistisch. Die geraden Jahre sind bei uns in Stuttgart ohnehin die messestarken Jahre. So sollte das Jahr 2022 eigentlich mit einer ausgebuchten CMT, einer ausgebuchten Intergastra und einer mehr als ausgebuchten R+T beginnen. Dazu noch einige Gastveranstaltungen wie die Logimat – kurz gesagt: alle im ersten Quartal und alle durften aufgrund des Messeverbots nicht stattfinden.
Bei der erwähnten CMT kam kurz vor Weihnachten, also vier Wochen vor Messebeginn, die Verbotsverfügung – demzufolge wieder eine Rückabwicklung, alles wieder sehr kurzfristig. Ein wahrer Tiefschlag – dramatisch, wirtschaftlich wie psychologisch. Letzteres ist nicht zu unterschätzen. Die Messe-Teams waren entsprechend verunsichert, denn immer wieder hieß es, jetzt geht es los, Lockerungen waren in Aussicht und wir könnten Veranstaltungen durchführen. Im vergangenen Herbst waren hier alle noch optimistisch, es gab gute Gespräche mit Ausstellern, Verbänden, Partnern, nicht nur zu den Messen im Herbst, sondern auch zu Veranstaltungen im Jahr 2022. Politik und RKI hatten auf Bundes- und Landesebene versichert, dass es keine Lockdowns für das Messewesen mehr geben wird. Das haben wir so den Kunden kommuniziert – und dann kam wider Erwarten doch extrem kurzfristig der Lockdown vor Weihnachten, mit Maximalschäden.
„Ein gutes Messejahr 2022 können wir komplett ausschließen“
– Roland Bleinroth, Geschäftsführer Messe Stuttgart
Ein gutes Messejahr 2022 können wir aufgrund des weniger erfolgreichen ersten Quartals komplett ausschließen. Es kommen zwar noch einige Messen im Frühjahr und Sommer und das Flaggschiff AMB im September ist schon jetzt nahezu ausverkauft. Aber im ersten Quartal sind uns vier unserer fünf wichtigsten Themen weggebrochen.
Wie hat sich das auf Ihre Mitarbeiter ausgewirkt?
Bleinroth: Im ersten Quartal 2022 haben uns durchschnittlich mehr Menschen verlassen als jemals zuvor in der Unternehmensgeschichte. Viele haben einfach die Kraft, die Zuversicht, den Mut nicht mehr aufgebracht.
Nach dem dritten Geschäftsjahr mit der unkalkulierbaren Achterbahnfahrt hat den einen oder anderen Mitarbeitenden doch die Sinnfrage ereilt. Es ist auch keiner zu einem anderen Marketing- oder Messeunternehmen gewechselt, sondern alle sind in komplett andere Branchen abgewandert.
Corona-Pandemie: Auswirkungen auf Messen werden geringer
Bleibt auch in diesem Jahr das nicht vorhersehbare Coronavirus das Damoklesschwert, das über allen Messen in Deutschland schwebt?
Bleinroth: Das „Corona-Schwert“ verschwindet zunehmend. Die Wahrnehmung, was Inzidenzen und Quarantäneverordnungen angeht, hat sich verändert, da ist inzwischen eine Wende vollzogen. Alle Varianten, die wir bisher kennen, werden, so glaube ich, nicht mehr dazu führen, dass es weltweit zum Lockdown kommt. Aber dann kommt es eben zu solchen Gegebenheiten wie den Krieg in der Ukraine. Das hätten wir alle nicht für möglich gehalten. Welche Folgen dieser Krieg mitten in Europa haben wird, werden wir sehen – positiv werden sie bestimmt nicht sein.
Die Folgen des Krieges mitten in Europa werden sicher nicht positiv sein
Eigentlich hatte die Messe Stuttgart 2020 mit einem Rekordjahr gerechnet, der Umsatz sollte die 200-Millionen-Euro-Marke knacken. Jetzt werden die Messen kleiner und die Unternehmen sind nicht unbedingt bereit, für digitale Formate tief in die Tasche zu greifen. Ist das Ziel in weite Ferne gerückt?
Bleinroth: Bis zu den Messeabsagen im ersten Quartal 2022 war es noch unsere Planung, in diesem Jahr wieder eine schwarze Zahl zu schreiben. 2023 wollten wir schon annähernd zur Vor-Corona-Normalität zurückfinden und dann tatsächlich 2024 auf neuem Rekordkurs sein. Das war unsere Ausgangslage im Dezember 2021. Dann kamen ein erneuter Lockdown und der russische Überfall auf die Ukraine.
Wenn sich bis 2024 die jetzt bekannten Krisen wieder beruhigen würden, könnte es ein gutes Jahr werden, wenn auch nicht unbedingt das beste Jahr der Geschichte. Aber mit Prognosen halten wir uns derzeit besser zurück, wir sollten nicht über die Zukunft spekulieren.
Apropos Ukraine: Manche Messen in Deutschland haben ihre Aktivitäten in Russland vorerst eingestellt und teilweise auch Besucher und Veranstalter aus Russland abgelehnt. Wie hat die Messe Stuttgart hier reagiert?
Bleinroth: Wir haben keine Veranstaltungen in Russland und in den nächsten überschaubaren Zeitperioden auch keine russischen Aussteller hier vor Ort in Stuttgart. Wegen der Reisebeschränkungen erwarten wir auch keine Besucher aus Russland.
Viele Aussteller oder Firmen haben das Gefühl, dass die Messen bei der Digitalisierung einiges verschlafen haben. Und das nicht nur in den vergangenen drei Jahren, sondern auch schon vor Corona. Oft wurde einfach ein Messekonzept 1:1 in den digitalen Raum übertragen – und die wenigsten hatten Lust, acht Stunden in den Bildschirm zu schauen, weil die Aufmerksamkeit nachlässt.
Bleinroth: Ein Körnchen Wahrheit ist da zweifellos dran. Dass alle Messen die Digitalisierung verschlafen haben, würde ich jedoch nicht unterschreiben. Schon seit der Jahrtausendwende gibt es viele Bemühungen. Messestandorte hatten digitale Formate getestet. Es wurden digitale Marktplätze aufgebaut, die alle nicht erfolgreich waren. Die Kunden haben diese Formate nicht akzeptiert.
„Dass alle Messen die Digitalisierung verschlafen haben, würde ich nicht unterschreiben“
In der Coronazeit gab es aber eine höhere Bereitschaft, sich mit digitalen Tools, mit virtuellen Formaten, mit dem Bildschirm überhaupt als Medienplattform zu beschäftigen. Die wichtigste Erkenntnis daraus ist aber: Die Menschen wollen ihre Präsenz-Plattformen wiederhaben. Das haben wir am Anfang der Pandemie gesehen, dann deutlich in deren Verlauf und jetzt mit den Lockerungen erst recht.
Ausstellerabende sind für Besucher und Aussteller das Wichtigste
Wie kommen Sie zu dieser Erkenntnis?
Bleinroth: Als wir am Anfang der Pandemie zu den Ausstellern gesagt hatten, die Messe könne zwar stattfinden, es gebe aber Auflagen, etwa keine Ausstellerabende, dann war deren Reaktion eindeutig: „Dann brauchen wir auch nicht mehr zu kommen. Das war das Wichtigste!“
Man hat da sehr anschaulich gesehen, wie wichtig diese Abendprogramme sind. Dort haben die Aussteller ihre wichtigsten Kontakte gemacht und sich weg vom Messetrubel in geselliger Runde ausgetauscht.
Eine wichtige Messefunktion ist auch, dass Aussteller vor Ort das finden, was sie gar nicht gesucht hatten. Und diese Form der Begegnung digital abzubilden, ist kaum möglich. Das klappt nicht.
Was macht die Messe Stuttgart also im digitalen Bereich?
Bleinroth: Die Messe Stuttgart hat viele digitale Veranstaltungen durchgeführt, das allgemeine Feedback der Aussteller war durchweg positiv. Und sie haben auch Geschäfte gemacht – allerdings mit Bestandskunden. Wenn man sie nach Geschäften mit neuen Kunden gefragt hat, war die Antwort meist: 90 Prozent minus!
Wie gesagt, auf Messen geschehen einfach viele relevante Zufallsbegegnungen, sei es am Stand oder beim Abendprogramm – und genau das funktioniert digital nicht. Geschäfte basieren nun mal auf Vertrauen. Ich würde keine Geschäftsbeziehung mit jemand eingehen, wenn ich diesen nicht kennengelernt hätte, wenn ich nicht eine persönliche Vertrauensebene aufbauen könnte.
Die Messe Stuttgart setzt also voll auf Präsenzmessen?
Bleinroth: Nein, das nicht. Aber die gute Nachricht ist: Die Präsenzmesse ist nicht tot, ganz im Gegenteil. Dennoch werden die Digitalisierungstools deutlich zunehmen.
„Die Präsenzmesse ist nicht tot, ganz im Gegenteil.“
Die Internationalität wird voraussichtlich nachlassen, zumindest in den nächsten Jahren noch. Weniger Menschen von der anderen Seite der Welt werden auf Messen kommen, auch die Zahl der Geschäftsreisetätigkeiten wird mittelfristig erstmal deutlich tiefer bleiben als vor Corona.
Ergänzend zur Präsenzmesse – nicht als deren Ersatz – werden digitale Tools zum Einsatz kommen, sodass Interessierte auch aus dem entfernteren Ausland an den Bildschirmen dabei sein können. Die Präsenzmesse aber wird immer der Hub, der Nukleus sein, da werden sich immer noch die Entscheider und Führungskräfte der Branchen treffen und zusammenfinden.
Digitale Messen erfordern einen riesigen Zeitaufwand
Wo liegen die Schwierigkeiten, wenn man parallel zur Präsenzmesse digitale Formate anbietet?
Bleinroth: Zunächst ist dies ein riesiger Zusatzaufwand. Die digitale Variante ist nicht einfach eine Ablegerin der physischen Messe. Es sind eigene Inhalte mit eigenen Produktions-Choreografien sowie das Schaffen zusätzlicher Produktionsstätten wie Studiolösungen etc. Das ist aufwendig und die Zahlungsbereitschaft dafür ist sehr niedrig. Trotzdem wird das digitale Format als Zusatzangebot bleiben und die Messelandschaft künftig verändern.
Glauben Sie mir, es ist sicher nicht banal, mit produktiven Tools die digitale Verlängerung der Präsenzmesse zu bewerkstelligen. Das wird nicht jeder Mitbewerber schaffen und kleinere Messegesellschaften werden wohl eher Schwierigkeiten damit haben.
Es kommt noch eine weitere Auswirkung hinzu. Wir werden eine Konzentration von Messen sehen, das ist ein normaler Kriseneffekt. Und der wird durch diesen digitalen Zwang – und es ist ein digitaler Zwang – verstärkt werden, jedenfalls dann, wenn es keine regionalen Messen sind.
Künftig wird es dann eher so sein, dass nicht mehr die ganze Belegschaft zu der Veranstaltung anreist. Einige wenige werden kommen, die übrigen dürfen sich dann mit den digitalen Angeboten beschäftigen.
Konzentration von Messen wird durch digitalen Zwang verstärkt.
Haben Sie dann nicht die Angst, dass viele Unternehmen sagen: Ich brauche die Messen nicht, ich hole mir zwei, drei Kameras und streame meine eigene Veranstaltung ins Netz?
Bleinroth: Nein. Es ist ja nicht so, dass ich eine kleine Kamera oder ein Handy verwende und schon geht’s los. Für ein paar Sekunden ist das vielleicht schön, aber spätestens nach einer halben Stunde wird es extrem lästig.
Der Aufwand, etwas digital auch nur halbwegs attraktiv zu gestalten, ist gigantisch. Wir hatten dafür vier komplett ausgestattete Fernsehstudios mit Fachleuten und Technikern hinter den Kulissen eingerichtet. Das ganze Setup haben wir nur mit externen Partnern hinbekommen. Und damit ist es noch lange nicht getan. Davor, danach und währenddessen muss ja auch ein Konzept stehen und entwickelt werden, damit eine attraktive Veranstaltung entsteht.
Das wird keiner mal kurz aus dem Ärmel schütteln und schon gar nicht so, dass die Zielkundschaft gebannt vor dem Bildschirm hockt und sagt: Wow, das war jetzt klasse, ich bin froh, dass ich mir den Ausstellerabend gespart habe.
Hausmessen und Roadshows: Nur für große Unternehmen attraktiv
Werden Hausmessen und Roadshows von Unternehmen zur ernsthaften Konkurrenz von Messeveranstaltern?
Bleinroth: Diese Veranstaltungen eignen sich nur für große Unternehmen. Die stellen teilweise auch tolle Shows auf die Beine. Allerdings können sie nur denjenigen einladen, den sie kennen. Da sind wir wieder beim erwähnten Punkt: Bringe ich einen Neukunden dazu, meine Hausmesse zu besuchen? Sicher nicht in dem Maße, wie ich ihn auf der Marktplattform Messe gefunden hätte.
Die meisten Großunternehmen sind nach einer Pause wieder zu den Messen zurückgekommen.
Und außerdem sind diese Überlegungen ja schon älter. Die Großen haben sich oftmals die Frage gestellt, ob sie jetzt einen großen und aufwendigen Messebesuch planen sollen oder nicht? Trotzdem sind die meisten Großunternehmen, die sich für ein oder mehrere Jahre von einer Messeplattform verabschiedet hatten, in aller Regel zurückgekommen.
Für Mittelständler und kleine Unternehmen ist das nichts?
Bleinroth: Messen sind und waren immer Mittelstandsförderungsinstrumente, nicht Förderungsinstrumente für Großunternehmen. Wenn ich zum Beispiel Daimler heiße, weltweit Niederlassungen und Vertretungen habe, dann könnte ich Global Marketing selber machen. Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass die Großen den Wert einer Messeplattform trotzdem erkennen.
Ein Mittelständler kann das aber nicht unbedingt. Er kann sich unmöglich eine Präsenz in hundert Ländern leisten, die dazugehörige Infrastruktur und die Kosten, die damit verbunden wären.
Gibt es eine Überkapazität auf deutschen Messegeländen?
Zum Abschluss noch: Der Wirtschaftswissenschaftler Manfred Kirchgeorg hat prophezeit, dass es nach der „Post-Corona-Euphorie“ eine etwa 30-prozentige Überkapazität auf deutschen Messegeländen geben wird. Teilen Sie diese Einschätzung?
Bleinroth: Diese Größenordnung und die Aussage, dass es zu viele Messeflächen in Deutschland gibt, ist Jahrzehnte alt. Das hat mit Corona nichts zu tun. Die Aussage ist sicherlich richtig. Wahrscheinlich gibt es in Deutschland zu viele Messeplätze, marktwirtschaftlich ist das nicht sinnvoll.
„Marktwirtschaftlich ist das nicht sinnvoll.“
Der Trend geht zu kleineren Ständen und eher weniger Besuchern. In aller Regel brauche ich also nicht mehr Fläche. Letztlich werden die gute Erreichbarkeit, die vielfältige Angebotspalette sowie das wirtschaftliche Umfeld einer Messe über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Und da mache ich mir bei der Messe Stuttgart keine Sorgen.
Seit wir das neue Gelände 2007 bezogen haben, sind wir sehr gut ausgelastet gewesen. Wir waren vom Start weg schon 2008 das am besten ausgelastete Messegelände Deutschlands. Und das war bis Corona durchgängig so.
In Stuttgart haben wir eher ein Flächenproblem. Für uns wird es dann schwierig, wenn wir die Nachfrage nach mehr Ausstellungsraum nicht befriedigen können. Falls ein Gastveranstalter zu einem bestimmten Zeitraum eine größere Fläche buchen will und wir das nicht leisten können, könnten wir ihn eventuell als Kunden verlieren. In der Regel finden wir aber immer eine Lösung.
Das Interview führte Thomas Wagner
Zur Person: Roland Bleinroth
Roland Bleinroth ist seit 2006 Geschäftsführer der Messe Stuttgart und seit Februar 2020 Sprecher der Geschäftsführung.
Er ist in dieser Funktion verantwortlich für das Gesamtunternehmen, das Messegeschäft und einzelne Geschäftsbereiche. Bleinroth war zuvor als Geschäftsführer der Messe Frankfurt, Inc. am Standort Atlanta/USA zehn Jahre für den Geschäftsaufbau in Nordamerika (USA, Kanada, Mexiko) tätig.
Bei der AEG Daimler-Benz Industrie wirkte er sieben Jahre lang in leitenden Funktionen für die strategische Planung, das Auslandsgeschäft sowie das Marketing. Neben seiner hauptamtlichen Tätigkeit übernimmt Bleinroth weitere ehrenamtliche Tätigkeiten. Er ist unter anderem Vorsitzender des Tourismus-Ausschusses der IHK Region Stuttgart, ordentliches Mitglied der IHK Region Stuttgart und Vorstandsmitglied der Italienischen Handelskammer München.
Im Frühjahr 2022 wurde Roland Bleinroth zum Honorarkonsul der Mongolei für Baden-Württemberg ernannt. Hierbei unterstützt er den Kultur- und Wirtschaftsaustausch zwischen der Mongolei und dem Bundesland Baden-Württemberg.
